Campagnemeting met mediamonitoring: zo weet je of je campagne écht werkt

Veel communicatieprofessionals meten hun campagne achteraf: persberichten verstuurd, coverage geteld, klaar. Maar zonder referentiepunt weet je niet of die aandacht het gevolg is van jouw campagne of van iets wat toevallig tegelijk speelde in de sector. Mediamonitoring geeft je die context, van voor de start tot na de afronding. In dit artikel laten we zien hoe mediamonitoring het meten van je campagne eenvoudiger maakt, van de nulmeting tot de uiteindelijke rapportage.

Begin vóór de campagne: de nulmeting

De meest onderschatte stap in campagnemeting is de nulmeting. Vier tot acht weken vóór de start monitor je hoe vaak en in welke context je organisatie al in de media verschijnt. Volume, sentiment, bereik en bronverdeling vormen samen je referentiewaarden.

Stel: je lanceert een campagne rondom duurzaamheid. Zonder nulmeting weet je niet of de stijging in berichtgeving komt door jouw campagne of door een actueel klimaatdebat dat toevallig tegelijk opkomt. Met een nulmeting maak je het verschil zichtbaar. Je ziet waar je organisatie stond voordat de campagne begon en kunt de resultaten daarna beter in perspectief plaatsen.

Kies de metrics die er écht toe doen

Door vooraf de juiste metrics te kiezen, weet je welke resultaten relevant zijn en kun je beter beoordelen of je campagne haar doel bereikt. Niet elke metric is namelijk even belangrijk voor ieder campagnedoel. Gaat het om naamsbekendheid? Dan is bereik een belangrijke indicator. Wil je werken aan je reputatie? Dan zegt sentiment meer. 

Ook de bron van de media-aandacht geeft waardevolle informatie. Betaalde media-aandacht is ingekocht en volledig door de organisatie te sturen. Verdiende media-aandacht ontstaat wanneer journalisten en redacties zelf besluiten om over je campagne te publiceren. Juist die redactionele aandacht kan laten zien welke onderdelen van je campagne nieuwswaardig zijn en welke boodschap daadwerkelijk wordt opgepakt.

De metrics die je in elk geval kunt volgen:

• Volume: hoeveel publicaties verschenen er over je campagne?
• Bereik: hoeveel mensen zijn potentieel blootgesteld aan de berichtgeving?
• Sentiment: is de toon positief, neutraal of negatief?
• Share of voice: wat is jouw aandeel in de totale sectorberichtgeving?
• Bronverdeling: welke media en kanalen pakten je campagne op?
• Betaalde en organische media: hoeveel aandacht heb je ingekocht en hoeveel aandacht ontstond vanuit de media zelf?

Welke metrics je uiteindelijk gebruikt, hangt af van wat je met de campagne wilt bereiken. Door dat vooraf te bepalen, voorkom je dat je achteraf vooral naar grote aantallen kijkt zonder te weten wat ze daadwerkelijk betekenen.

Definieer vooraf wanneer je campagne succesvol is

Als je weet wat je wilt meten, is de volgende vraag: wanneer is de campagne succesvol? Succes definieer je bij voorkeur ten opzichte van je eigen startpunt, niet op basis van absolute aantallen. Een stijging in volume zegt bijvoorbeeld weinig als de toon van de berichtgeving overwegend negatief is. Omgekeerd kan een campagne met minder publicaties toch sterk presteren als die verschijnen in precies de juiste media voor je doelgroep.

Stel daarom vooraf concrete succescriteria vast. Denk bijvoorbeeld aan:

• minimaal X procent meer publicaties dan tijdens de nulmeting;
• positief sentiment in meer dan de helft van de berichtgeving;
• aanwezigheid in minimaal drie relevante vakbladen of sectormedia;
• een bepaald aandeel in de totale sectorberichtgeving;
• een vooraf bepaald bereik binnen de gewenste doelgroep.

Door deze criteria vooraf vast te leggen, kun je na afloop objectiever beoordelen of je campagne heeft gebracht wat je ervan verwachtte.

Van meting naar rapportage

De waarde van campagnemeting zit niet alleen in de cijfers, maar vooral in wat je ermee kunt doen. Met mediamonitoring volg je de ontwikkeling van je campagne en zie je welke media en boodschappen voor de meeste aandacht zorgen.

In media•web staan de resultaten overzichtelijk bij elkaar. Je kunt de resultaten eenvoudig vergelijken en rapportages direct downloaden en delen. Zo bespaar je tijd en krijg je snel inzicht in wat je campagne heeft opgeleverd en wat je een volgende keer anders of opnieuw kunt doen.

Benieuwd hoe mediamonitoring jouw volgende campagne kan ondersteunen? Neem contact op via mediainfogroep.nl/contact.