“Zichtbaarheid is geen doel op zich”: Lush over PR, eigen kanalen en mediamonitoring

Een merk dat bewust stopt met social media-platforms als TikTok. Voor de meeste merken ondenkbaar. Voor Lush een keuze die de hele marketingaanpak veranderde. In een interviewreeks van Marketing Report met klanten van Media Info Groep vertelt Ruby Lee van Hoorn (Lush) hoe het merk relevant blijft zonder overal aanwezig te zijn.

Eigen kanalen als kern van de strategie

Sinds 2021 zet Lush niet meer in op platforms als Facebook, Instagram en TikTok. Het merk wilde de negatieve impact daarvan niet langer negeren, en dat dwong tot een andere vraag: hoe maak je direct contact met mensen op een manier die past bij je waarden? Het antwoord ligt in earned media en eigen kanalen. Zo wordt de Lush-app wereldwijd door 1,75 miljoen mensen gebruikt, en zijn de winkels plekken waar klanten het merk kunnen ruiken, voelen en ervaren.

Juist omdat Lush niet op social media zit, is earned media extra belangrijk. Een onafhankelijk medium dat zelf besluit om over Lush te schrijven, maakt het merk geloofwaardiger dan wanneer Lush zelf vertelt hoe bijzonder het is. Daarom kijkt Lush bij het meten van PR verder dan het aantal publicaties of het potentiële bereik. Het gaat om het type medium, de context en de vraag of de kernboodschap daadwerkelijk terugkomt. Een kleinere hoeveelheid coverage die inhoudelijk sterk aansluit, kan waardevoller zijn dan veel vermeldingen zonder context. Zo wordt earned media geen kwestie van zoveel mogelijk aandacht verzamelen, maar van aandacht verdienen.

Mediamonitoring als feedbackloop

Mediamonitoring is voor Lush geen rapportage achteraf, maar een leerinstrument. Het laat zien welke verhalen resoneren, welke media en journalisten structureel interesse tonen en waar relaties nog verder kunnen groeien, bijvoorbeeld in lifestyle- en businessmedia. Doordat Lush al jaren gebruik maakt van onze mediamonitoring, is er een waardevolle database aan publicaties ontstaan waarmee patronen in media-aandacht zichtbaar worden. Die inzichten werken zelfs door in bredere keuzes: een groeiende belangstelling voor herfstthema’s speelde mee in het besluit om de Halloween-collectie op te delen in twee collecties.

De toekomst van PR

Volgens Lush draait PR steeds minder om zoveel mogelijk zichtbaarheid en steeds meer om relevantie, geloofwaardigheid en culturele betekenis. Juist in een tijd van informatie-overload is het waardevol als een medium, creator of community ervoor kiest om jouw verhaal te vertellen.

Lees het volledige interview op Marketing Report →